Steigender Wettbewerbsdruck, Sättigungserscheinungen des Marktes und ein hohes Anspruchsniveau der Kunden stellen für viele Unternehmen aktuelle Herausforderungen dar. „Der Wettbewerb in Handel, Gastronomie und Dienstleistung ist gnadenlos. Viele Produkte sind weitgehend standardisiert, die Kunden immer schwerer zu fassen“.¹⁹² Der Aufbau und die Gestaltung der Beziehungen zum Kunden sind zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden. Die Qualität von Service und Dienstleistung steht meist unter besonderer Beobachtung und kann daher einen direkt wahrnehmbaren und ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen bedeuten. Das Produktangebot allein reicht nicht mehr aus, um Kunden an das Unternehmen zu binden; Fokus ist vielmehr das Denken in Kundenproblemen und die optimale Befriedigung sämtlicher Kundenbedürfnisse.¹⁹³ Da eine Differenzierung der Angebote für den Kunden kaum noch erkennbar ist, kommt der Servicequalität am Point of Sales eine erhebliche Bedeutung zu. Der Kunde erwartet nicht nur ein bedarfsgerechtes Leistungsangebot, sondern auch zuvorkommende und qualitativ hochwertige Bedienung und Beratung. Diese persönlichen Kontaktpunkte oder „moments of truth“ spielen eine entscheidende Rolle.¹⁹⁴ Wenn es nun darum geht, Zufriedenheit und Präferenzen von Kunden zu erforschen, bietet die klassische Marktforschung mit Kundenbefragungen, Fokusgruppen etc. ideale Methoden an. Soll allerdings die Qualität des Kundenkontakts selbst, also die Qualität der Beratung, Betreuung und die am Point of Sales gelebte Kundenorientierung erfasst werden, helfen diese Methoden nicht weiter.